Какие метрики маркетинга смотреть собственнику раз в неделю

Отчёты приносят десятки цифр, но решения принимаются по пяти или шести. Разберём, какие метрики маркетинга дают полную картину и как читать их вместе, а не по отдельности.

Почему отчёты по показам не помогают

Количество показов, кликов и охватов описывает активность, а не результат. Отчёт с такими цифрами отвечает на вопрос, что мы делали, но не отвечает на вопрос, что это дало бизнесу. Собственнику нужны метрики, связанные с деньгами и клиентами.

Шесть метрик, которых достаточно собственнику

Первая это стоимость заявки или CPL. Сколько денег уходит на одно обращение по каждому каналу. Метрика показывает, какие источники трафика работают дешевле.

Вторая это стоимость привлечения клиента, CAC. Она учитывает не заявки, а состоявшиеся сделки. Разница между CPL и CAC показывает, насколько эффективно отдел продаж обрабатывает обращения.

Третья это конверсия воронки. Доля заявок, которые доходят до оплаты, и доля посетителей сайта, которые оставляют заявку. Если конверсия падает, проблема может быть в сайте, в обработке или в качестве трафика.

Четвёртая это средний чек и маржа. Рост чека улучшает экономику без дополнительных затрат на рекламу. Падение маржи обесценивает даже удачные показатели по заявкам.

Пятая это LTV, то есть доход с клиента за всё время сотрудничества. Метрика отвечает на вопрос, сколько можно позволить себе платить за привлечение. Подробный разбор есть в статье про ROMI.

Шестая это доля повторных продаж и отток. Бизнес, который держит клиентов, растёт дешевле, потому что не тратит бюджет на постоянный поиск новых.

Как читать метрики вместе, а не по одной

Каждая цифра по отдельности обманывает. Стоимость заявки выросла, но и средний чек вырос, значит экономика могла даже улучшиться. Конверсия сайта упала, но выросло качество трафика и выросла доля выкупа.

Поэтому смотрят парами. CPL вместе с конверсией в продажу. Средний чек вместе с маржой. Стоимость привлечения вместе с LTV. Такой набор отвечает на главный вопрос, зарабатывает бизнес на маркетинге или платит за активность.

Что считается нормой в разных нишах

Универсальных норм нет. В торговле с высокой маржой допустима дорогая заявка, в услугах с длинным циклом сделки допустима низкая конверсия на первом касании. Ориентир всегда один, стоимость привлечения должна быть ниже прибыли, которую приносит клиент.

Полезно сравнивать себя с собственной историей. Метрики этого месяца против прошлого и против того же месяца год назад показывают динамику точнее, чем любые отраслевые средние.

Как получать эти цифры без ручного сбора

Метрики должны собираться автоматически. Рекламные кабинеты дают расходы, сайт и телефония дают обращения, CRM даёт сделки и суммы. Когда источник заявки попадает в карточку сделки, отчёт строится сам и обновляется без участия сотрудников.

Мы собираем такие отчёты в рамках услуги BI-аналитики и общей аналитики маркетинга. Дашборд показывает те самые шесть метрик и не требует ручных выгрузок.

Недельный ритуал на пятнадцать минут

Раз в неделю смотрите пять вещей. Сколько заявок пришло и откуда. Сколько стоила заявка. Сколько заявок стало сделками. Какой средний чек и маржа за период. Что изменилось к прошлой неделе.

Этого достаточно, чтобы замечать проблемы до того, как они станут дорогими. Если цифры вызывают вопросы или часть данных отсутствует, оставьте заявку на странице контактов и мы поможем выстроить отчётность.