Как считать ROMI и что делать, если показатель ниже единицы

ROMI показывает, сколько денег вернул каждый рубль, вложенный в маркетинг. Показатель простой в теории и коварный на практике, потому что зависит от качества данных. Разберём формулу, типичные ошибки и решения для случая, когда канал не окупается.

Что показывает ROMI и чем он отличается от ROI

ROI измеряет окупаемость любых инвестиций. ROMI считают только по маркетингу и рекламе. Формула учитывает доход, который принесли обращения из конкретных каналов, и расходы на их привлечение.

Если ROMI равен ста процентам, вложенный рубль вернулся и не принёс ничего сверху. Значение двести процентов означает, что на каждый вложенный рубль пришло два рубля прибыли. Ноль и отрицательные значения говорят о том, что канал работает в убыток.

Важная деталь. ROMI считают по прибыли, а не по выручке. Выручка без учёта себестоимости и маржи создаёт ложное ощущение успеха, особенно в торговле с высокой долей затрат.

Формула и данные, которые нужны для расчёта

Формула выглядит так. Из дохода, который принесли клиенты из канала, вычитаем расходы на этот канал. Результат делим на расходы и умножаем на сто процентов.

Чтобы посчитать честно, нужны четыре набора данных.

• Расходы на канал за период, включая бюджет, оплату подрядчика, сервисы и коллтрекинг
• Доход или прибыль по сделкам, которые пришли из этого канала
• Маржа по проданным товарам или услугам, потому что окупаемость считают от прибыли
• Срок, за который сделки закрываются, иначе сравнение каналов будет некорректным

Собрать это вручную сложно. Рекламные кабинеты знают расходы, сайт знает обращения, CRM знает сделки и суммы. Пока эти данные живут в разных таблицах, расчёт остаётся приблизительным и обновляется редко.

Три ошибки в расчёте, из-за которых цифра врёт

Первая ошибка это учёт только последнего клика. Клиент мог увидеть рекламу в соцсетях, вернуться из поиска и купить после письма. Если весь результат записать на последний источник, выводы о каналах будут неверными. Нужна внятная модель атрибуции, а не привычка смотреть один отчёт.

Вторая ошибка это короткое окно. Реклама в поиске даёт заявки сегодня, а контент и социальные сети работают на перспективу. Если считать окупаемость за две недели, контент всегда будет выглядеть убыточным.

Третья ошибка это отсутствие повторных продаж. Клиент, пришедший из рекламы один раз, может вернуться через полгода и купить снова. Показатель LTV учитывает весь доход от клиента, а ROMI без него занижает реальную ценность канала. Об этом подробнее в материале о стоимости лида.

Что делать, если ROMI ниже единицы

Сначала проверьте данные. Ошибка в целях или непереданный источник в CRM искажают картину сильнее, чем сама реклама. Убедитесь, что заявки из канала действительно посчитаны, а сделки привязаны к источнику.

Дальше смотрите структуру. Часто внутри одного канала есть кампании с отличной окупаемостью и кампании, которые съедают бюджет. Отключение убыточных групп и перераспределение бюджета в пользу рабочих направлений меняет результат без роста затрат.

Затем проверьте экономику. Если маржа товара не выдерживает стоимость привлечения, вопрос не в рекламе, а в продукте, цене или конверсии сайта. В этом случае помогает аналитика и пересмотр воронки, а не бесконечная оптимизация объявлений.

И последний шаг. Иногда канал нужно закрыть. Решение оставить убыточное направление ради красивого отчёта стоит дороже, чем признать ошибку и перенести бюджет.

Как считать ROMI по каналам и кампаниям

Начните с каналов. Сравните окупаемость поиска, социальных сетей, контента и почтовых рассылок. Затем спуститесь на уровень кампаний внутри рабочего канала, чтобы найти самые прибыльные связки.

Хорошо работает разбивка по сегментам. Один и тот же канал может приносить дешёвые заявки из одного региона и убыточные из другого. После такой разбивки решения становятся очевидными.

Сравнивайте периоды между собой. ROMI за месяц сам по себе мало о чём говорит, а динамика показывает, растёт окупаемость или падает.

Что настроить, чтобы считать автоматически

Автоматический расчёт строится на связке рекламы, сайта и учётной системы. Рекламные кабинеты передают расходы, сайт и телефония передают обращения, CRM передаёт сделки и суммы. Источник обращения попадает в карточку сделки, и отчёт собирается без ручной работы.

Такую схему мы выстраиваем в рамках услуги сквозной аналитики. После настройки ROMI считается по каждому каналу и кампании, а решения о бюджете опираются на цифры, а не на интуицию.

Стоимость работ зависит от задачи и объёма, форматы описаны на странице цен. Если хотите понять, где сейчас теряется окупаемость, оставьте заявку на странице контактов и мы разберём ваши данные.