Юнит-экономика до запуска рекламы. Как понять, выдержит ли бизнес трафик

Реклама не спасает продукт с плохой экономикой, она ускоряет убыток. Поэтому расчёт делают до запуска кампаний, а не после первого слитого бюджета. Ниже разберём, как посчитать юнит-экономику и какие цифры говорят о том, что трафик бизнес не выдержит.

Зачем считать экономику до рекламы

Юнит-экономика показывает прибыль с одной продажи или с одного клиента. Если эта цифра меньше стоимости привлечения, каждый новый покупатель увеличивает долг, а не оборот. Чем быстрее растёт рекламный бюджет в такой ситуации, тем глубже яма.

Расчёт до запуска экономит деньги и время. Он показывает, какие каналы имеют смысл, какой средний чек нужен и какую конверсию сайта придётся выдержать, чтобы реклама окупалась.

Какие расходы входят в расчёт

Считать только себестоимость товара недостаточно. В юнит-экономику попадают переменные расходы, которые растут вместе с продажами, и постоянные, которые нужно покрывать из общей выручки.

• Себестоимость товара или услуги, включая упаковку и логистику
• Комиссия площадки или платёжной системы
• Стоимость привлечения клиента, то есть расходы на рекламу и работу подрядчика
• Расходы на обработку заявки, доставку и возвраты
• Постоянные расходы бизнеса, которые нужно распределить на объём продаж

Отдельно стоит учитывать маржинальность. Если после вычета переменных расходов остаётся меньше десяти процентов от цены, платный трафик почти всегда будет убыточным.

Формула и пример на цифрах

Считаем прибыль с одной продажи. Из цены вычитаем себестоимость, комиссию площадки, логистику и прочие переменные расходы. Получаем маржу с единицы товара.

Дальше смотрим воронку. Из ста посетителей сайта заказ оформляют три человека, из них двое выкупают. Значит, одна продажа требует примерно тридцати трёх визитов. Если стоимость визита равна пятнадцати рублям, привлечение одной продажи стоит около пятисот рублей.

Теперь сравниваем. Маржа с продажи равна шестистам рублям, стоимость привлечения около пятисот. Разница в сто рублей это и есть вклад продажи в покрытие постоянных расходов. Тонко, но положительно. При марже в четыреста рублей реклама уже убыточна, и никакая оптимизация ставок этого не изменит.

Какая маржинальность выдерживает платный трафик

Ориентир простой. Чем выше маржинальность, тем больше вариантов по каналам. При марже тридцать процентов и выше можно тестировать почти любые источники трафика. При марже десять процентов остаются только дешёвые каналы, повторные продажи и работа с существующей базой.

Отдельно считают повторные покупки. Если клиент возвращается трижды за год, реальная ценность привлечения выше, чем кажется при первой сделке. Здесь помогает показатель LTV, о котором мы писали в материале о расчёте ROMI.

Когда реклама убыточна и что делать

Если расчёт показывает минус, есть четыре понятных выхода.

Первый это поднять средний чек. Комплекты, апселлы и дополнительные услуги увеличивают маржу с продажи, не меняя стоимость привлечения.

Второй это повысить конверсию сайта. Рост конверсии из трёх процентов в пять снижает стоимость продажи почти вдвое при том же трафике. Этим занимается аналитика вместе с работой над воронкой.

Третий это сменить каналы на более дешёвые. Иногда контекст не окупается, а поиск и контент дают приемлемую стоимость клиента на длинной дистанции.

Четвёртый это честно отказаться от платного трафика на часть ассортимента. Не каждый товар стоит продвигать за деньги, и признать это дешевле, чем поддерживать убыточное направление.

Как связать расчёт с кабинетами

Расчёт остаётся полезным только тогда, когда его проверяют на реальных данных. Нужно видеть фактическую стоимость привлечения по каждой кампании, конверсию в заказ и долю выкупа. Тогда план и факт сравниваются каждую неделю, а решения принимаются по цифрам.

Такую связку мы строим в проектах по стратегии и аналитике. Если хотите проверить экономику своего продукта до запуска рекламы, оставьте заявку на странице контактов.