Сколько стоит лид и почему цифра без воронки ничего не значит

Вопрос о стоимости лида задают почти на каждой встрече. Ответ на него редко бывает одной цифрой, потому что цена обращения зависит от канала, сезона, региона, конкуренции и качества обработки заявок. Разберём, как считать эту цифру правильно и что с ней делать дальше.

Что такое лид и чем он отличается от клиента

Лидом называют обращение, в котором есть контакт и интерес. Человек оставил заявку, позвонил или написал в мессенджер. Это ещё не продажа. Клиент появляется позже, после разговора, согласования условий и оплаты.

Разница важна, потому что решения принимаются по разным цифрам. Маркетинг отвечает за стоимость обращения, отдел продаж за то, сколько обращений превратилось в деньги. Если считать только первую цифру, легко получить ситуацию, когда заявки дешёвые, а прибыли нет.

Из чего складывается стоимость лида

Базовый расчёт простой. Расходы на канал делим на количество обращений из этого канала. Но в реальности всё сложнее.

• Расходы включают не только рекламный бюджет, но и работу подрядчика, сервисы аналитики, коллтрекинг, оплату за обработку данных
• Обращения нужно считать полностью, включая звонки и сообщения в мессенджерах, а не только отправленные формы
• Часть заявок бывает мусорной. Спам, ошибочные номера, обращения не по теме. Их нужно вычитать, иначе цифра льстит
• У каналов разная скорость. Контекст даёт заявки сегодня, SEO приносит клиентов месяцами, но дешевле на длинной дистанции

Почему дешёвый лид может разорить

Представим два канала. Первый приносит заявки по десять рублей, но из сотни обращений покупает один человек. Второй приносит заявки по пятьдесят рублей, но покупает каждый четвёртый. При одинаковом бюджете второй канал принесёт в пять раз больше клиентов, хотя стоимость обращения в нём выше.

Именно поэтому стоимость лида всегда смотрят вместе с конверсией в продажу. Иначе дешёвые обращения создают иллюзию эффективности и съедают бюджет, который мог бы работать лучше.

Какие цифры нужны для честного расчёта

Чтобы считать по-настоящему, нужны четыре показателя. Расходы по каждому каналу за период. Количество обращений из этого канала с учётом звонков. Количество сделок, которые из этих обращений выросли. Средний чек или маржа по сделке.

С этими данными появляется цифра, которая действительно полезна. Стоимость клиента и его отношение к прибыли. Если привлечение клиента стоит меньше, чем он приносит, канал можно масштабировать. Если дороже, его нужно либо улучшать, либо закрывать.

Как получить эти данные на практике

Нужна связка между рекламой, сайтом и учётной системой. Реклама знает расходы, сайт знает обращения, CRM знает сделки. Когда источник заявки передаётся в сделку автоматически, отчёт строится за минуту и по каждому каналу отдельно.

Без такой связки расчёт превращается в сведение таблиц вручную и почти всегда содержит ошибки. Мы настраиваем это в рамках работы по сквозной аналитике, а проверить корректность текущих данных помогает настройка веб-аналитики.

Что считать нормой

Универсальной нормы не существует. В одной нише заявка стоит пять рублей, в другой пятьсот. Ориентироваться нужно не на средние цифры по рынку, а на экономику своего продукта. Посчитайте, сколько вы готовы заплатить за клиента, исходя из маржи и среднего чека, и сравните с фактическими данными.

Если факт выше расчётной цифры, проблема может быть не в рекламе. Иногда причина в сайте, который плохо объясняет ценность продукта, или в медленной обработке заявок. Проверить эти версии помогает аудит трафика и аудит пользовательского опыта.

Короткие выводы

• Стоимость лида без конверсии в продажу ничего не показывает
• Считать нужно все обращения, включая звонки и мессенджеры
• Мусорные заявки искажают картину и должны вычитаться
• Каналы сравнивают по стоимости клиента, а не обращения
• Без связки рекламы, сайта и CRM расчёт остаётся приблизительным

Если хотите увидеть эти цифры по своему проекту, оставьте заявку на странице контактов. Мы посмотрим, какие данные уже есть и что нужно настроить.