Ретаргетинг. Как вернуть клиентов и не выжечь бюджет

Ретаргетинг работает с людьми, которые уже знакомы с вашим продуктом. Человек заходил на сайт, смотрел товар, оставил корзину. Такая аудитория дешевле холодного трафика, но легко выгорает при неумелой настройке. Разберём, как собрать сегменты и что показывать каждому.

Чем ретаргетинг отличается от обычной рекламы

Обычная реклама ищет новых клиентов по интересам и запросам. Ретаргетинг показывает объявления тем, кто уже был на сайте или в приложении. Счётчик или пиксель запоминает посетителя и позволяет вернуться к нему позже.

Отсюда два следствия. Стоимость контакта обычно ниже, потому что аудитория узкая и качественная. Но объём ограничен, и без новых посетителей сегменты быстро выгорают.

Какие сегменты собирать

Первый сегмент это все посетители сайта за последний месяц. Он подходит для знакомства с брендом и напоминания о себе.

Второй сегмент это люди, которые смотрели конкретную услугу или товар, но не оставили заявку. Здесь работает объявление с описанием именно этого продукта.

Третий сегмент это брошенные корзины и незавершённые формы. Самая горячая аудитория, ей показывают короткое сообщение и снимают препятствие, которое мешает завершить заказ.

Четвёртый сегмент это база клиентов. Для неё готовят предложения на повторную покупку и дополняющие товары.

Пятый сегмент это похожие аудитории, которые строятся по модели look-alike на основе покупателей. Так ретаргетинг помогает находить и новых клиентов.

Сообщение под каждый этап воронки

Одинаковый баннер на все сегменты работает плохо. Человеку, который впервые зашёл на сайт, рано показывать скидку на повторную покупку. Тому, кто бросил корзину, бесполезно рассказывать о компании, ему нужно напоминание о заказе.

Строим простую логику. Знакомство, интерес, сомнение, возврат. На каждом этапе своё сообщение и свой призыв к действию. Это заметно повышает отклик при том же бюджете.

Частота показов и работа с выгоранием

Главная ошибка это высокая частота. Когда один и тот же баннер показывается человеку десятый раз за два дня, раздражение растёт, а отклик падает. Ограничение частоты и срок давности визита решают эту проблему.

Полезно исключать из сегментов тех, кто уже купил. Иначе бюджет уходит на людей, которым предложение больше не нужно. Исключение недавних покупателей освобождает заметную часть бюджета.

Как считать результат

Ретаргетинг оценивают по сделкам, а не по кликам. Клик по баннеру сам по себе ничего не значит, если после него не было заказа. Считайте стоимость заявки и стоимость клиента по каждому сегменту отдельно, а не по кампании в целом.

Сравнивайте ретаргетинг с холодным трафиком. Часто оказывается, что сегменты различаются по эффективности в разы, и перераспределение бюджета внутри кампании даёт больше, чем рост общего бюджета. Как считать окупаемость, подробно разобрано в статье про ROMI.

Частые ошибки

• Один баннер на все сегменты и этапы воронки
• Отсутствие ограничения по частоте показов
• Показы тем, кто уже купил
• Оценка только по кликам без учёта заявок и сделок
• Ставка на ретаргетинг без притока новых посетителей на сайт

Ретаргетинг хорошо работает вместе с контекстной рекламой и кампаниями на холодную аудиторию. Описание направления собрано на странице таргетированной рекламы.

Если ретаргетинг настроен, но не приносит заказов, оставьте заявку на странице контактов. Посмотрим сегменты и сообщения, найдём причину.