Лидогенерация в B2B. Как получать заявки при длинном цикле сделки

В B2B решение принимает не один человек, а несколько. Сделка идёт месяцами, а иногда и дольше. Из-за этого привычные метрики рекламы не работают, а выводы приходится делать иначе. Разберём, как выстраивать привлечение в таких условиях.

Чем B2B отличается от B2C в привлечении

Три отличия определяют всю работу. Решение коллективное, поэтому в сделке участвуют несколько человек. Цикл длинный, поэтому между первым касанием и оплатой проходит время. Стоимость ошибки высокая, поэтому клиент изучает поставщика внимательнее.

Из этого следует простой вывод. Быстрых заявок будет немного, а роль доверия и экспертизы в разы выше, чем в потребительском сегменте.

Какие каналы работают при длинном цикле

Контекстная реклама закрывает горячий спрос. Это компании, которые уже ищут поставщика и готовы обсуждать условия.

Поиск и контент работают на этапе изучения. Материалы, разборы и расчёты помогают клиенту сравнить варианты и сформировать требования к подрядчику.

Отраслевые площадки и отраслевые мероприятия дают знакомство с рынком. Там же появляются рекомендации, которые в B2B работают сильнее рекламы.

Тендеры и закупочные процедуры это отдельное направление, где важны документы, регламенты и скорость реакции на запрос.

Персональные предложения по базе контактов часто дают самую дешёвую заявку, потому что работа идёт с уже знакомыми компаниями.

Роль контента и экспертизы

Клиент в B2B ищет не рекламу, а ответы. Сколько стоит внедрение, какие сроки, что входит в работы, как считать эффект. Материалы, которые отвечают на эти вопросы, работают как продавец, только круглосуточно.

Полезны разборы задач, примеры расчётов, честные ограничения метода. Текст, который говорит только о преимуществах, доверия не добавляет.

Как измерять результат при длинном цикле

Оценивать по заявкам за неделю бессмысленно. Нужны метрики, которые видны раньше денег. Количество квалифицированных обращений, число диалогов с ЛПР, число отправленных предложений, средний срок сделки.

Дальше смотрим стоимость клиента по каналам. При длинном цикле особенно важно, чтобы источник обращения был зафиксирован в CRM и не потерялся за несколько месяцев переговоров. Как это настроить, описано в статье про CRM для отдела продаж.

Связка маркетинга и отдела продаж

Маркетинг приводит обращения, продажи превращают их в сделки. Без общего регламента ответственность размывается. Нужны понятные правила. Какой лид считается квалифицированным, за какое время его берут в работу, что считается отказом и почему.

Полезно проводить короткую сверку раз в неделю. Маркетинг показывает обращения, продажи рассказывают, что с ними происходит. Так проблемы в качестве трафика видны раньше, чем падают продажи.

С чего начать

Начните с описания целевой аудитории и тех ролей, которые участвуют в решении. Затем соберите материалы, которые отвечают на вопросы этих людей. После этого подключайте платные каналы, чтобы не тратить бюджет на трафик, который некуда вести.

Мы выстраиваем такие системы в рамках направления трафика и performance-маркетинга, а стратегию считаем в проектах по digital-стратегии.

Если нужен план привлечения для B2B с длинным циклом, оставьте заявку на странице контактов.